理想汽車這一年：畫餅、打仗、分錢
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發布 : 03-01
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文|定焦 黎明 編輯|魏佳2月26日，理想汽車發布了2023年四季度財報，全年成績單也就出來了。這一年理想賣了37.6萬輛車，收入1239億元，凈利潤117億元，成績非常亮眼。一向摳門的理想大方發出了年終獎紅包，有員工領到8個月工資。但同時，友商的日子并不好過。高合汽車停工停產，面臨生死倒計時；哪吒汽車被曝出年終獎推遲發放，CEO號召員工要習慣過"苦日子"。友商們在坑里，理想在領獎臺上。一冷一熱，更凸顯出理想的風光。毫無疑問，理想是整個2023年表現最好的造車新勢力。它賣出去的車最多，單價貴，同時還有很高的利潤率。它的現金流也很好，賬上趴著900多億人民幣的現金。它現在的市值為439億美元，是蔚來和小鵬加起來市值的兩倍多。復盤理想的2023年，我們用三個關鍵詞概括：畫餅、打仗、分錢。通過這三板斧，畫最大的餅，打最狠的仗，分最聰明的錢，理想取得了暫時的領先。畫餅2023年，理想CEO李想畫了很多餅。雖然一開始有些人不相信，也有人不以為然，但大部分都實現了。先看銷量（或交付量）。在所有評價指標中，銷量是最直觀、車企最重視、每個月要固定比拼一下的指標。理想2023年每個月的成績如下圖：李想公開立過幾個flag：5月10日：6月單月交付3萬輛；8月9日：四季度月交付突破4萬；10月31日：挑戰整體5萬/月，以及理想L7的2萬/月。對照銷量圖，這幾個目標都實現了。理想在6月首次交付超過3萬輛，10月完成4萬輛，12月突破5萬輛。而且，目標完成的時間卡得非常準。縱觀全年，理想37.6萬輛的成績不僅超出了年初制定的30萬輛目標，也超過了后來調高到的36萬輛目標。這個過程的重要性，不在于具體的數字，而在于目標完成后的成就感，以及對員工士氣的鼓舞。它向外界傳遞一個信息：公司說到做到，一切盡在掌控中。李想不愧是最會畫餅的產品經理，最會做產品的CEO。銷量只是一個數字，背后體現的是公司戰略和創業節奏。2023年理想發了新車，但又沒發。L7，2023年理想唯一的增量車型，是L系列的套娃車。再加上同系列的L9、L8，以及已經停產的理想ONE，就構成了37.6萬銷量的全部。套娃是一種取巧的戰略。你可以罵它偷懶，但它確實有效。同一類目標客群反復營銷，同一個細分市場反復轟炸，同一個生產平臺、同一批零部件反復用，經營效率是最高的。在商言商，造車最基本的一個原則是，不要重復造輪子。更深層次的邏輯是：戰略聚焦。很多車企都吃過戰略不聚焦的虧，包括理想自己。當年理想跟滴滴合作開發網約車，蔚來造手機，小鵬內耗，都跟戰略不聚焦有關。前幾天李想說，之前總有人教育和提醒他，讓他做房車市場，以及皮卡、跑車、運動轎車、老年車、運輸車……他都沒聽，一直聚焦家庭高端用車。他只列了一個數據進行反駁：到2030年，中國售價20萬以上的家庭用戶市場吃到35%就是上萬億。"選擇比努力更重要。"所以2023年理想實際在做的，是用L系列的三款車，吃透30萬元以上的中大型SUV家庭用車市場。它的產品矩陣、營銷、渠道，全部圍繞這個展開。有一個容易被人忽略的點——供應鏈。對于部分車企而言，每個月能賣多少輛車，其實取決于能生產多少。曾經的蔚來、去年的理想、現在的問界，都發生過訂單來了，但交不了車的情況。理想在這塊做得還不錯，這也是李想有底氣畫餅的前提。比如，去年8月理想的產能卡在零部件供應上，極限是3.4萬輛/月。李想對外說四季度要月交付4萬輛，然后10月國慶期間工廠升級改造，把產能補上了，當月就過了4萬。李想是一個很擅長總結并輸出觀點的CEO。趁著風頭正勁，李想在去年8月開課，在得到APP講授產品實戰。講課的營銷意義大于課程本身，既能招收門徒，又能給理想品牌添一把火。一位理想員工曾對「定焦」說，課程開講后，有不少外地企業家帶著公司高管，來北京向李想當面請教。有一家公司老板當場就訂了好幾輛L9。2023年立下的目標中，唯一沒有實現的是新車型MEGA的上市發布。理想的原計劃是，5月開始對外放風，10月放出無偽官圖，社交平臺瘋狂預熱，12月正式上市，2024年1月試駕定購，2月下旬開啟用戶交付。李想的要求是，"會保持與L9、L8、L7車型相同的發布、交付節奏"。實際是，因為車身設計問題，MEGA的上市節奏被打亂了，整體計劃被延后，要到3月1日才正式上市。現在，新車上市在即，理想的營銷炮火集中到了MEGA身上。如果你近期看到很多有關MEGA的信息，或者李想又爆出驚人言論，那恐怕又是造勢了。打仗2023年的車市競爭非常慘烈，威馬沒活下來，高合奄奄一息，哪吒也有些問題。這期間，理想重點打了兩場戰役，一是整個車圈的價格戰，二是與華為的正面肉搏。價格戰從年初一直打到年尾，始終沒有停火，所有新造車企業都被卷入其中，理想也不例外。理想不想打價格戰。去年3月那波掀桌子式的價格戰中，理想第一個跳出來拒絕，推出了保價政策。當時它承諾不降價，只要是3月份下的訂單，90天內降價補差價。隨后，騰勢、零跑、哪吒、領克都跟進了，異口同聲拒絕價格戰。"抵抗"沒持續多久，保價的松散聯盟就瓦解了，但理想一直堅持不降價。它的策略是推出相對低配的Air車型，降低新車售價。最便宜的理想L7 Air版，算上各種優惠后30萬元能拿下。2023年，理想賣的最好的車是L7。從3月交付開始，它每個月的銷量都超過L9和L8，一直排在第一。最近幾個月，L7的銷量占比維持在40%。圖源 / 理想汽車微博不過，最后理想還是降價了。從去年8月開始，理想的各地門店推出各種形式的優惠，幅度在1.5萬元到2萬元不等，還能送swtich游戲機和現車積分。一開始理想不承認降價，說這是地方門店的自主行為，沒幾天理想官方就推出了1萬元的保險補貼。年底時，理想L系列車型的實際購車優惠在2萬元左右。自認為定位高端的汽車品牌，都不愿意降價，理想如此，蔚來也一樣。降價一方面會傷害老車主，可能引發維權事件，另一方面會引發潛在購車者的觀望情緒，反而不一定促進銷售。更重要的是，降價會侵蝕利潤。特斯拉就是典型。因為頻繁降價，特斯拉的銷售毛利率一路從29.7%降到了16.6%。兩年前特斯拉每賣出一輛車能毛賺10萬元，現在腰斬至5萬元。但在中國的汽車生態里，不降價幾乎是不可能的事情，區別在于誰的降幅更小，成本壓得更低。理想直到今年1月才進行較大幅度降價，L系列車型降價3.3萬-3.5萬元，其中理想L7起售價首次下探至30萬元內；理想L9優惠后起步價不到40萬元。這是理想在為車型迭代做鋪墊，降價的都是2023款車型，2024款理想L系列車型將于3月份上市。2023年的另一個變量是華為。華為對理想發起了直接挑戰，雙方差距持續縮小。華為跟賽力斯合作的問界品牌，去年12月的交付量過了兩萬，今年1月過3萬，首次超越理想。請注意，問界相當于是"一打三"：理想三款車（L9、L8、L7），問界兩款（M5、M7，其中M7占比95%）。問界和理想是直接競爭對手。理想的L系列和問界的M系列都是中大型SUV、增程式，對標車型的價格也接近。有人說，華為是摸著理想走過的路，去摘取勝利的果實。李想很早就把華為視為學習對象和競爭對手。2022年問界M7發布時，對理想造成巨大沖擊，按照李想的說法，直接把理想ONE打殘了，導致銷售崩盤、提前停產，他根本就睡不著覺。后來，問界的幾款車型因為質量問題，口碑下滑嚴重，銷量隨之大幅下降。去年華為推出新M7，重振旗鼓，5個月內拿到超過14萬訂單，一下就翻盤了。而且，新款M7起售價比L7便宜了7萬，有華為背書，對理想的訂單造成分流。此外，上市七天便拿到3萬輛訂單的問界M9，對標車型是理想L9，在這個月底開始交付。相當于，華為在產品矩陣上和理想展開全面競爭。去年，二者之間的火藥味還不是太濃，如今競爭升級了。有一個細節很有意思。去年11月初，小鵬因為AEB事件，與華為隔空對戰了幾個回合，有好事者在李想的評論區起哄，讓他加入戰局。李想回復："不和華為吵架，實在吵不過呀。"分錢2023年的幾場大仗打下來，理想搶到了市場，也賺到了錢。就目前的情況看，中國的造車新勢力中，理想是成本控制最好、利潤率最高、現金儲備最豐厚的公司。2023年理想收入1239億元，是2022年的近3倍。雖然其單車銷售收入從2022年的33萬元，降至2023年的32萬元，但單車毛利潤增加了5467元，平均每輛車毛賺6.9萬元。這說明，規模效應起來了，造車成本被分攤了。規模是王道，這也是為什么車企們想盡一切辦法要多賣車。沒有銷量，一切都免談。理想的銷售毛利率在2023年的四個季度逐步提升，到四季度已經達到22.7%，公司毛利率達到23.5%，創下歷史新高。2022年理想還是虧損狀態，雖然個別季度能盈利，但整體虧損。2023年這一狀態被徹底扭轉，四個季度全部盈利，且凈利潤規模按季度提升，四季度有56.6億元，全年凈利潤117億元。這對于絕大部分造車新勢力是不敢想象的事情。此前理想在業內有"摳廠"之稱，現在的這些利潤，讓理想有資本給員工發年終獎。李想很清醒，"2023年超越目標就多發獎金，2022年沒有達成目標就少發獎金，做到賞罰分明。"雖然有很濃的互聯網基因，理想在本質上還是一家制造業企業。2021年底理想有員工11901人，2022年有19396人，2023年增到了31591人。這3萬多名員工中，有9551人屬于生產部門，是過去兩年人數增長最多的——凈增7671人。如何管理好3萬多人，對一位80后CEO而言是個挑戰。李想很早就對汽車組織的復雜度有認知，言必談"組織管理"，在制度層面保障了組織效率。無論是畫餅，還是打仗，以及分錢，都要提前把利益劃分機制設定好，這也是一位CEO的職責。按照當前的市場格局和理想的財務情況，理想只要不犯致命錯誤，完全可以進入決賽圈。"蔚小理"中曾經的大哥蔚來，無論是規模還是盈利，在2023年都被理想拉開了差距。不過，外界對理想的質疑也始終存在，比如過度營銷。去年11月，理想MEGA在廣州車展亮相時，做了大量營銷預熱。理想在現場展示了MEGA的白車身，理想車身安全負責人寇博士"兩塊1500MPa的鋼疊加在一起相當于3000MPa"的言論，遭到網友嘲諷。還有人質疑理想MEGA車頭縱梁和B柱車頂焊接+螺栓的工藝存在安全隱患。12月下旬，一輛理想L7發生交通事故，理想在交管部門做出認定結果之前，在未經當事人允許的情況下，公布了事發時車載記錄儀內的內容，引發諸多爭議。有人質疑理想的價值觀，認為這家公司為了撇清責任，可以做任何事情。李想最近反諷復盤2023，也被一些人認為格局太小，評論區罵聲一片。現在，理想正處在風頭上，可以用發展解決或掩蓋前進中遇到的一切問題。當競爭加劇，速度變慢，有些問題可能才會顯現。這也逼著它繼續向前，不能慢下來。
