iCAR03要“清場”，狂妄還是底氣？
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導(dǎo)語Introduction這款iCAR 03“電動小衛(wèi)士”，能不能做到“給行業(yè)點(diǎn)顏色看看”？作者丨王小西責(zé)編丨石劼編輯丨段永琪從2023年年初開始的價(jià)格戰(zhàn)，2024年已經(jīng)愈演愈烈，開年后十余家車企也立刻卷入其中。這里面就包括，2月28日晚上市的奇瑞iCAR 03。而當(dāng)晚發(fā)布會上最刺激、最有流量的信息，就在于“直降兩萬”，入門級兩驅(qū)版價(jià)格降到了10.98萬元。這離發(fā)布會現(xiàn)場有人大喊的“九萬九！九萬九！”也只差一萬元。看樣子，這回這款“電動小衛(wèi)士”真的是“不客氣了”，要“清場”。那么，奇瑞汽車副總經(jīng)理、iCAR品牌事業(yè)部總經(jīng)理章紅玉帶領(lǐng)的管理團(tuán)隊(duì)的想法，到底是有底氣還是狂妄呢？通過這次的訪談，我們得以管窺見豹。虧不虧本的問題對于外界來說，iCAR 03公布的價(jià)格很刺激，也更好奇，這次主動“掀桌子”直降2萬元是否會虧錢？這臺車還能不能盈利？包括，它的銷量目標(biāo)是多少？奇瑞汽車副總經(jīng)理iCAR品牌事業(yè)部總經(jīng)理章紅玉表示，對于品牌，iCAR團(tuán)隊(duì)“從一開始，我們就將iCAR定位為年輕人的品牌，”追求的是極致的性價(jià)比，希望能夠?yàn)槟贻p人帶來一款“令人尖叫”的產(chǎn)品。這種定位和這個(gè)做法，反映在了銷量和利潤目標(biāo)上。就像章紅玉提及的，奇瑞控股董事長尹同躍之前確定的“雙2萬”（月銷2萬輛、利潤2萬元/輛）目標(biāo)。不過，考慮到當(dāng)前市場的競爭狀況，調(diào)整為目標(biāo) “雙1萬”。算筆賬就知道，如果月銷一萬輛，那么至少營收要少2億元。這是實(shí)打?qū)嵉睦麧櫋２贿^，真能達(dá)到1萬輛的規(guī)模，足以讓其他品牌望而卻步，最終是劃算的。那么，既然如尹同躍所說，“奇瑞始終堅(jiān)守著不參與非理性競爭的底線”，為什么在預(yù)售價(jià)格與正式發(fā)布價(jià)格之間存在2萬元的落差呢？這里面有幾方面原因，主要還是因?yàn)榍捌谄嫒鹪谛履茉搭I(lǐng)域的投入巨大，并不想一開始就“殺敵一千自損一千五”。現(xiàn)在奇瑞已經(jīng)醒悟，而且近一年來，新能源的最大成本如電池等都有了大幅度下降，天時(shí)地利有了。而車身結(jié)構(gòu)方面，技術(shù)的不斷進(jìn)步也正在推動成本的降低。例如，通過3500噸塔頂一體壓鑄等新技術(shù)的應(yīng)用，iCAR 03全鋁車身的成本已經(jīng)接近甚至低于部分車身部件。此外，智駕方面包括采用大疆純視覺7V方案的成行平臺，沒有毫米波雷達(dá)和超聲波雷達(dá)，只用一對800萬像素前視慣導(dǎo)立體雙目攝像頭，一顆300萬像素后視單目攝像頭和四顆300萬像素環(huán)視魚眼攝像頭，算力可以低至32TOPS，硬件成本甚至可以到5000~8000元級別。所以，章紅玉敢提“智能平權(quán)”，說“要替年輕人把高階智駕的價(jià)格打下來”。加上奇瑞去年188.1萬輛的銷量規(guī)模，出口93.7萬輛和300億元的利潤支撐，26年傳統(tǒng)車企的技術(shù)功底，“趕了晚集”還能說“不客氣”。不過，iCAR品牌團(tuán)隊(duì)也清楚，與目標(biāo)“還存在一定的差距”。iCAR 03的市場目標(biāo)，當(dāng)然也涵蓋國內(nèi)和國際兩個(gè)市場。“海外市場對于奇瑞來說一直是一個(gè)重要的利潤來源。”就在1月，奇瑞已經(jīng)向哥斯達(dá)黎加發(fā)送了幾百輛車，并計(jì)劃在歐洲、中東等國家和地區(qū)進(jìn)行適應(yīng)性開發(fā)。不僅僅是這款車，奇瑞汽車總經(jīng)理助理、iCAR品牌事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理張炳鳳透露，從今年到2026年的三年中，每年將投放兩款新車，除了03的上市，北京車展的品牌之夜會發(fā)布iCAR系列的三款新車，其中包括新品V23。11月份的廣州車展，將會發(fā)布V23的預(yù)售，12月底開始正式全球上市。而這個(gè)V23項(xiàng)目，最初是章紅玉在年初的一封員工內(nèi)部信中提到的。信中章紅玉表示：“2024年，我們要干四件大事，給行業(yè)點(diǎn)顏色看看。”這里面，第一件大事就是這次“iCAR 03的上市，精心準(zhǔn)備，打破常規(guī)，讓年輕人的第一臺電動小吉普，電動小衛(wèi)士成為被討論的話題。”從目前的“直降2萬”的價(jià)格來看，話題性應(yīng)該是做到了。而第四件大事，就是“以V23項(xiàng)目為牽引的，產(chǎn)品定義能力、快速開發(fā)能力，和成本質(zhì)量能力的加強(qiáng)，iCAR出手，必是清場式的爆款。”V23能不能“清場”，要看后面的正式亮相。品牌定位和渠道對于iCAR品牌的定位，在發(fā)布會上，奇瑞控股董事長尹同躍說得很清楚，iCAR“要在10~15萬元價(jià)格區(qū)間，做到最酷最潮最安全最智能，一定會乘勢而上，一炮而紅！”而這款被章紅玉定義為“專為年輕人打造的車”，之前的定位與今天也是不同的，是從不確定、不清晰到逐漸清晰的。章紅玉表示，他是這么理解的：從親眼見證蔚來和理想的發(fā)展經(jīng)歷，從而認(rèn)識到，“在新能源市場早期的不確定性中，很難堅(jiān)定地走下去。”此外，iCAR團(tuán)隊(duì)曾希望在場景智能上打造自己的特色，但如今看來，每款新車都在追求智能化，這使得自己的定位變得模糊。后來逐漸意識到，真正的定位應(yīng)該與市場和用戶需求緊密相連。最終，iCAR團(tuán)隊(duì)選擇了為年輕人打造獨(dú)特產(chǎn)品的方向。“為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們在北京設(shè)立了龐大的團(tuán)隊(duì)，專注于研究年輕人的喜好和需求。我們的目標(biāo)是開發(fā)出讓年輕人一見傾心、購買時(shí)又感到超值的產(chǎn)品。這也是我們團(tuán)隊(duì)一直以來的方向。”章紅玉表示，他相信隨著技術(shù)的不斷成熟和消費(fèi)者認(rèn)知的提升，方向?qū)⒃絹碓矫鞔_。“我們將繼續(xù)致力于打造符合年輕人期望的酷而有價(jià)值的汽車，并堅(jiān)信這是我們將長期堅(jiān)持的方向。”不過，有一點(diǎn)值得注意的是，iCAR如果如尹總所說，在10~15萬元區(qū)間發(fā)力，那么，iCAR往后的品牌向上似乎是有難度的。此外，iCAR如何與奇瑞旗下的其他品牌做區(qū)分，這次參加訪談的三位領(lǐng)導(dǎo)沒有給出明確的答案，只是說，不會被固定的價(jià)格標(biāo)簽所束縛。“我們注重穩(wěn)定性造車，并努力打造具有不同價(jià)值的品牌。我們的品牌定位正是基于這樣的方向。”翟小兵表示，“我們所追求的是滿足那些未被滿足的需求。”換句話說，是致力于走差異化的路線，打造能夠觸動消費(fèi)者情感的產(chǎn)品，而非陷入無謂的內(nèi)卷競爭。“我們的目標(biāo)是創(chuàng)造真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而不是簡單地根據(jù)價(jià)格來劃定市場定位。”方向有了，預(yù)售的結(jié)果也有反饋。iCAR 03自12月18號預(yù)售以來，交付了2000多輛車。預(yù)售的時(shí)候也發(fā)布了具體的潮改計(jì)劃，具備不錯(cuò)的可玩性。從目前的反饋來看，張炳鳳表示，預(yù)售交車以來，圍繞戶外越野，有的用戶把它打造成咖啡車、有的用戶甚至把它打造成樂隊(duì)的巡演車等等，這些大范圍的改裝也出乎意料，改完后的車給iCAR團(tuán)隊(duì)帶來了很多驚喜。張炳鳳也認(rèn)為，這樣的做法與品牌定位更加符合。通過對潛在客群的調(diào)查，iCAR團(tuán)隊(duì)了解到，對于大多數(shù)年輕人來說，他們的第一臺車往往因?yàn)轭A(yù)算等因素而有所妥協(xié)。因此，iCAR團(tuán)隊(duì)希望通過這款車，打破傳統(tǒng)的定價(jià)模式，為年輕人樹立一個(gè)全新的選擇標(biāo)桿。“我們的目標(biāo)不僅僅是提供一款車，更是希望通過這款車，讓年輕人感受到我們的真誠和用心。我們相信只有真正站在用戶的角度，才能創(chuàng)造出真正符合他們需求的產(chǎn)品。”渠道方面，張炳鳳表示，自去年7月起開始進(jìn)行招商工作，目前已有大約200家經(jīng)銷商加入網(wǎng)絡(luò)。2024年，奇瑞iCAR設(shè)定了更為宏大的目標(biāo)，計(jì)劃建成并運(yùn)營300家店面。渠道策略上，主要依托1Space+N Base等品牌體驗(yàn)中心和交付中心，以及商超店，以縮短用戶與產(chǎn)品之間的距離，提供更便捷的觸達(dá)方式。而對于經(jīng)銷商最重要的盈利問題，iCAR采取的是半直營化的管理方式，旨在聚焦年輕用戶，利用新媒體和社交平臺，提供極致的體驗(yàn)。同時(shí)，在這樣的模式下，“保證經(jīng)銷商的盈利是我們首要考慮的。畢竟，經(jīng)銷商是我們的戰(zhàn)略合作伙伴，只有確保他們的盈利，我們才能形成穩(wěn)固的戰(zhàn)略關(guān)系。”張炳鳳還表示，至于某些戰(zhàn)略市場布局，奇瑞集團(tuán)旗下的盈豐公司會進(jìn)行前期的品牌植入，不僅限于iCAR，還包括奇瑞其他品牌。“這是我們的整體策略和市場布局。”iCAR品牌事業(yè)部總經(jīng)理助理、營銷公司執(zhí)行副總經(jīng)理翟小兵也介紹，iCAR Space數(shù)量基本上能夠滿足整個(gè)一二線市場甚至三線市場所有用戶的需求。而對于小螞蟻（參數(shù)丨圖片）和冰淇淋，翟小兵表示，不會放棄這些產(chǎn)品。“這兩款車可以說是奇瑞新能源的起點(diǎn)。它們立足于A0級市場，只要這個(gè)市場還在，我們就會持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和升級。然而，隨著用戶需求的不斷演變，我們可能會對產(chǎn)品定義、造型等方面做出較大的調(diào)整。”續(xù)航為什么只有四五百？既然是款電車，那我比較關(guān)心的是，iCAR 03續(xù)航方面401~501公里的設(shè)定，是怎樣權(quán)衡思考的？還有，純電車冬天出行續(xù)航縮短，出行半徑受限，又如何看待以及如何發(fā)展呢？對于里程焦慮的問題，章紅玉沒有直接回答，他表示，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)過度追求高續(xù)航的做法并非解決焦慮的根本途徑。雖然一些高端車型推出了800V、碳化硅等技術(shù)，聲稱能夠?qū)崿F(xiàn)700公里以上的續(xù)航，但這些技術(shù)在實(shí)際應(yīng)用中仍面臨許多挑戰(zhàn)。例如，當(dāng)前充電樁的設(shè)施并無法廣泛支持800V充電，這使得高續(xù)航技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用受到限制。因此，他認(rèn)為，這些高續(xù)航車型更多是在利用技術(shù)差異化來形成品牌特色，而并非真正解決續(xù)航焦慮。在他看來，無論是700公里的高續(xù)航還是400、500公里的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航，在節(jié)假日或高峰期，用戶仍可能面臨充電焦慮。這不僅僅是因?yàn)槔m(xù)航里程的問題，還與充電樁的布局、充電速度等多個(gè)因素有關(guān)。章紅玉相信，這些問題只是新能源行業(yè)發(fā)展中的階段性問題，隨著技術(shù)的進(jìn)步和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，這些問題都將得到解決。就像目前的快充技術(shù)，正在不斷發(fā)展，3C、4C的電池補(bǔ)能速度也在加快。當(dāng)然，為了推動新能源行業(yè)的發(fā)展，需要整個(gè)行業(yè)、國家、合作伙伴的共同努力。“我認(rèn)為我們不應(yīng)該過分關(guān)注具體的數(shù)字，而是應(yīng)該更加關(guān)注如何滿足用戶的需求。”不同的用戶對于續(xù)航里程的需求是不同的，應(yīng)該瞄準(zhǔn)那些真正需要長續(xù)航的用戶群體，為他們提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，也應(yīng)該相信用戶的選擇和判斷，他們最清楚自己需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。并不是奇瑞新能源一家這么考慮。零跑C10上市當(dāng)晚，被問到續(xù)航的問題時(shí)，零跑高級副總裁曹力也表示，我們會發(fā)現(xiàn)400公里、500公里的續(xù)航其實(shí)對于日常的使用、用車需求完全足夠的，所以我們重點(diǎn)還是把它放在500、600，包括小車400（公里）續(xù)航的定義上。而且從目前的趨勢來看，比如說充電的速度，高壓平臺的應(yīng)用越來越多，續(xù)航的焦慮已經(jīng)不是一個(gè)瓶頸了，所以零跑在產(chǎn)品的定義上也做了優(yōu)化，把700公里續(xù)航版本去掉了。所以，從車企的角度來說，續(xù)航400~500公里，成為共同選擇，是有仔細(xì)考量的。但是，對于消費(fèi)者來說，是不是這樣，我們還要看“用腳投票”的結(jié)果。從市場發(fā)展歷程來看，奇瑞新能源早期的冰淇淋、小螞蟻定價(jià)都在幾萬元這個(gè)區(qū)間，但現(xiàn)在品牌向上的努力下，iCAR 03的價(jià)格區(qū)間來到10.98~16.98萬元，未來還會推出30萬的車型。章紅玉表示，在新能源汽車領(lǐng)域，早期的發(fā)展路徑主要呈現(xiàn)“啞鈴狀結(jié)構(gòu)”，一是以低價(jià)位、政策補(bǔ)貼為導(dǎo)向的產(chǎn)品，如小螞蟻、冰淇淋等；二是高端市場，如新勢力品牌推出的30萬以上的車型。而這種啞鈴型結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了市場的內(nèi)卷現(xiàn)象。“我們堅(jiān)信，只要我們用心去做，用心去服務(wù)，我們就能夠在這個(gè)市場中脫穎而出。”對于奇瑞來說，海外市場的利潤可以貼補(bǔ)到國內(nèi)，來進(jìn)行一場生死決戰(zhàn)，這是最根本的底氣所在吧。｜王小西｜比天空更遼闊的……THE END微信號｜iAUTO2010特朗普的MAGA，李想的MEGA東風(fēng)本田，直接明牌了終結(jié)電動車燒樓的慘劇，“一刀切”并不是好辦法
