手揣1363億，雷軍放手一搏
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發(fā)布 : 03-22
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再過(guò)一周多，小米汽車(chē)就將召開(kāi)上市發(fā)布會(huì)，在最后的沖刺期，雷軍將小米的大后方交給了盧偉冰。這個(gè)決定是在上個(gè)月宣布的，2月3日，雷軍在微博表示，為了給小米SU7上市做最后的準(zhǔn)備，決定讓小米集團(tuán)總裁盧偉冰兼任小米品牌總經(jīng)理，以后小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)將由盧偉冰主講，第一場(chǎng)就是小米14Ultra。顯然，雷軍敢于將手機(jī)大后方交給盧偉冰，與這名手機(jī)老將過(guò)去幾年的戰(zhàn)功脫不開(kāi)關(guān)系，但更重要的是，小米去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，給了雷軍更多的底氣。3月19日，小米發(fā)布2023年全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年小米集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2710億元，同比下降3.2%，但調(diào)整后凈利潤(rùn)卻同比增長(zhǎng)了126.3%至人民幣193億元。2023年小米集團(tuán)總營(yíng)收的下降，和去年手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)的進(jìn)一步下降有關(guān)。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年全球智能手機(jī)出貨量同比下降了4.3%。在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，小米去年的經(jīng)營(yíng)策略是“規(guī)模與利潤(rùn)并重”，在保持市場(chǎng)地位的同時(shí)著重改善盈利水平。但是在第四季度，得益于小米14系列在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，讓小米的業(yè)績(jī)大幅改善。財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度，小米集團(tuán)總收入為人民幣732億元，同比增長(zhǎng)10.9%，實(shí)現(xiàn)7個(gè)季度以來(lái)首次同比回升，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為人民幣49億元，同比增長(zhǎng)236.1%，小米2023年的整體業(yè)績(jī)，給雷軍吃了一顆定心丸，盧偉冰接棒手機(jī)業(yè)務(wù)后，他終于可以為小米汽車(chē)做最后沖刺了。01、小米14，成了雷軍的后盾雷軍當(dāng)起甩手掌柜，一心投入小米汽車(chē)，很大一部分底氣是小米14系列給的，該系列機(jī)型在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)叫好又叫座的市場(chǎng)表現(xiàn)，幫助小米在去年第四季度大幅改善了盈利數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為442億元，同比增長(zhǎng)了20.6%，在連續(xù)7個(gè)季度下降后重回增長(zhǎng)。該季度小米手機(jī)全球出貨量達(dá)到4050萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了23.9%。而據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年全球智能手機(jī)市場(chǎng)增速為7.5%。小米以性價(jià)比起家，但是小米14系列在去年的安卓高端陣營(yíng)賣(mài)得并不便宜，其中小米14標(biāo)準(zhǔn)版起售價(jià)3999元，最高配版本售價(jià)4999元，小米14Pro普通版起售價(jià)4999元，最高售價(jià)5999元，前不久發(fā)布的小米14Ultra起售價(jià)更是達(dá)到了6499元，最高售價(jià)7799元。據(jù)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)顯示，小米14系列自去年10月上市以后，在不到兩周的時(shí)間里就實(shí)現(xiàn)了144.74萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，創(chuàng)下小米高端銷(xiāo)量紀(jì)錄。截至3月19日，僅在小米商城，小米14的評(píng)價(jià)數(shù)量就達(dá)到了179萬(wàn)，在京東自營(yíng)渠道，小米14標(biāo)準(zhǔn)版和Pro的評(píng)價(jià)數(shù)也分別超過(guò)了20萬(wàn)。小米14系列的熱銷(xiāo)，幫助小米在4000元至6000元價(jià)位市占率大幅提升。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年小米在國(guó)內(nèi)4000元至6000元價(jià)位智能手機(jī)市占率達(dá)到16.9%。同比提升了9.2個(gè)百分點(diǎn)。小米表示，2023年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，定價(jià)3000元以上的高端智能手機(jī)出貨量占其整體出貨量的比例已經(jīng)超過(guò)20%，其中第四季度占比達(dá)到28%。在高端機(jī)型的推動(dòng)下，小米去年在中國(guó)大陸市場(chǎng)的智能手機(jī)平均售價(jià)（ASP）同比增長(zhǎng)超過(guò)19%，創(chuàng)下歷史新高。盧偉冰表示，在4000元至6000元的基礎(chǔ)上，2024年小米高端化將繼續(xù)向上擴(kuò)展價(jià)位段，在6000元至1萬(wàn)元價(jià)位進(jìn)行突破，面向全球做高端化戰(zhàn)略。高端機(jī)，歷來(lái)是手機(jī)廠商最重要的利潤(rùn)來(lái)源，蘋(píng)果就是憑借對(duì)該市場(chǎng)的把控拿走了市場(chǎng)最多的收入和利潤(rùn)。小米也不例外，不管是從收入來(lái)說(shuō)利潤(rùn)角度來(lái)看，中高端產(chǎn)品占比更高的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是其絕對(duì)的大本營(yíng)。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，小米2023年全球智能手機(jī)出貨量為1.461億臺(tái)，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為3560萬(wàn)臺(tái)，占其出貨量比例不到25%，然而卻貢獻(xiàn)了小米集團(tuán)整體收入的55.1%，同比上年提升了將近5個(gè)百分點(diǎn)。并且在海外市場(chǎng)，小米提到，其主要收入也來(lái)自歐洲和印度，小米在歐洲市場(chǎng)的售價(jià)更高，幫助它在該地區(qū)實(shí)現(xiàn)了更好的收入。就在前不久，小米在歐洲發(fā)布的小米14Ultra，售價(jià)達(dá)到了1499.9歐元，折合人民幣高達(dá)11722元，比國(guó)內(nèi)定價(jià)幾乎貴一倍。作為對(duì)比，iPhone15 Pro Max法國(guó)的定價(jià)為1479歐元，小米賣(mài)得比蘋(píng)果最高端的機(jī)型還要貴。盧偉冰在3月19日晚的電話會(huì)上表示，小米14Ultra在歐洲的定價(jià)和三星S24系列、蘋(píng)果的Pro系列進(jìn)入了一個(gè)價(jià)格段，選擇直面他們的競(jìng)爭(zhēng)。但是在定價(jià)比較昂貴的情況下，盧偉冰表示，小米14Ultra在歐洲市場(chǎng)的預(yù)售比上代增長(zhǎng)了三倍多，并且極大帶動(dòng)了小米14標(biāo)準(zhǔn)版的銷(xiāo)售。但就整體而言，小米手機(jī)在國(guó)外的高端化還有待提升。一個(gè)比較明顯的不利信號(hào)是，2023年全年小米在全球手機(jī)市場(chǎng)的平均售價(jià)是下降的，從2022年的1111.3元下降至1081.7元，這還是在國(guó)內(nèi)平均售價(jià)提升所抵消后的數(shù)據(jù)，如果只看海外的話下降會(huì)更明顯。對(duì)于整體售價(jià)的下滑原因，小米集團(tuán)總裁盧偉冰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也做了解釋，第一個(gè)原因是印度市場(chǎng)的影響，去年小米在印度做了比較大的調(diào)整，高端機(jī)基本上未在當(dāng)?shù)厣鲜小５诙€(gè)原因是去年小米加大了對(duì)新興市場(chǎng)的拓展，例如拉美、中東、非洲地區(qū)，這些市場(chǎng)也主要以中低端為主。毫無(wú)疑問(wèn)，在連續(xù)14個(gè)季度排名全球第三之后，小米手機(jī)在海外市場(chǎng)的高端化也必須要逐步提上日程，讓海外市場(chǎng)龐大的出貨量進(jìn)一步發(fā)揮其收入潛力。盧偉冰在電話會(huì)中也表示，2024年的目標(biāo)之一，是持續(xù)拉近和三星蘋(píng)果的品牌差距，實(shí)現(xiàn)全球范圍的頭部效應(yīng)。02、小米全村希望，再賭一把如果說(shuō)智能手機(jī)是小米的大后方，那新能源汽車(chē)就是小米現(xiàn)在全村的希望。盡管去年四季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色，大幅扭轉(zhuǎn)了小米全年的業(yè)績(jī)，但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇前景還有待觀察，去年第四季度的復(fù)蘇在今年一季度延續(xù)性相對(duì)較差。就在不久前，Counterpoint公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年前六周，中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量同比下滑了7%，除了華為以外，其他廠商幾乎都在下滑。盡管小米相比于部分廠商下滑幅度并不大，但這也反映了，要想靠智能手機(jī)獲得高增長(zhǎng)，幾乎已經(jīng)不可能了。在智能手機(jī)出貨量上，中國(guó)市場(chǎng)占比不高，但在收入和利潤(rùn)方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻是小米絕對(duì)的大本營(yíng)，在手機(jī)行業(yè)復(fù)蘇勢(shì)頭不足的背景下，小米汽車(chē)毫無(wú)疑問(wèn)成為了全村的希望。3月19日晚上，盧偉冰也分享了一些小米汽車(chē)的最新進(jìn)展。作為小米汽車(chē)的首款車(chē)型，盧偉冰表示，小米SU7希望能在純電豪華轎車(chē)?yán)锩孀龅角叭啾扔阡N(xiāo)量來(lái)說(shuō)，小米汽車(chē)目前更看重用戶體驗(yàn)和用戶口碑。和其他新勢(shì)力品牌相比，小米汽車(chē)從亮相開(kāi)始就自帶熱度。3月13日，小米宣布將于28日舉辦小米SU7上市發(fā)布會(huì)，盧偉冰表示，當(dāng)天小米SU7就增加了10萬(wàn)多的預(yù)約試駕，其中有一家門(mén)店的單店預(yù)約量達(dá)到了一萬(wàn)多。最近因?yàn)檐?chē)圈價(jià)格戰(zhàn)的影響，關(guān)于小米SU7的定價(jià)問(wèn)題全網(wǎng)吵得很激烈，但是盧偉冰在電話會(huì)上表示，小米汽車(chē)配置和體驗(yàn)都非常出色，就是定價(jià)會(huì)有點(diǎn)貴。“小米的定價(jià)還是非常的物超所值，還是感動(dòng)人心價(jià)格厚道的定價(jià)體系。”盧偉冰表示。而在此之前，雷軍已經(jīng)在公開(kāi)場(chǎng)合多次喊話稱小米SU7的定價(jià)會(huì)比較貴，對(duì)標(biāo)保時(shí)捷。但這并不妨礙網(wǎng)友們期待小米SU7帶來(lái)更具誠(chéng)意的價(jià)格，畢竟“定價(jià)會(huì)有點(diǎn)貴”這一說(shuō)法一直是小米的慣用語(yǔ)言，此前在小米手機(jī)上就曾多次使用，但往往最后都會(huì)“反轉(zhuǎn)”給出非常有誠(chéng)意的價(jià)格，甚至讓盧偉冰的口頭禪“連夜說(shuō)服高管”成為數(shù)碼圈熱梗。所以盡管雷軍和盧偉冰反復(fù)表示小米SU7有點(diǎn)貴，但具體會(huì)定價(jià)多少，依舊引發(fā)了市場(chǎng)極大的討論熱情。畢竟貴一千元也是貴，貴十萬(wàn)元也是貴，還要看小米如何取舍。▲（圖/市界拍攝）在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，盧偉冰還透露了小米汽車(chē)門(mén)店的最新進(jìn)展，他表示，小米汽車(chē)自營(yíng)交付中心會(huì)在每座城市布局，部分小米之家也會(huì)擴(kuò)大面積融合汽車(chē)業(yè)務(wù)，并且集團(tuán)還會(huì)和汽車(chē)投資人合作相關(guān)門(mén)店。從本月25號(hào)開(kāi)始，小米SU7將會(huì)在全國(guó)首批59家門(mén)店進(jìn)行展示，覆蓋了全國(guó)29座城市，28號(hào)晚上發(fā)布會(huì)后即可體驗(yàn)和試駕。為了給造車(chē)燒錢(qián)做好準(zhǔn)備，小米在現(xiàn)金儲(chǔ)備方面也繼續(xù)創(chuàng)歷史新高，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，小米現(xiàn)金儲(chǔ)備為人民幣1363億元。據(jù)此前媒體報(bào)道，小米汽車(chē)內(nèi)部已經(jīng)做到未來(lái)5年虧損的準(zhǔn)備，不準(zhǔn)備在初期盈利。甚至有傳聞稱，小米汽車(chē)設(shè)置的硬件利潤(rùn)率僅為1%，未來(lái)可能會(huì)考慮軟件服務(wù)盈利。以硬件占領(lǐng)市場(chǎng)，再靠軟件進(jìn)行盈利的模式，已經(jīng)在小米手機(jī)上有了比較成熟的探索，其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入規(guī)模相當(dāng)于一家中等規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。據(jù)小米財(cái)報(bào)顯示，2023年小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入達(dá)到了301億元，毛利率高達(dá)74.2%，是小米分板塊業(yè)務(wù)中毛利率最高的板塊，其中廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到了205億元，同比增長(zhǎng)11.2%，創(chuàng)下歷史新高。但這一模式能否復(fù)制到智能汽車(chē)，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，畢竟汽車(chē)用戶對(duì)于廣告的容忍度要遠(yuǎn)低于手機(jī)，此前部分廠商在車(chē)載系統(tǒng)上搭載的廣告和付費(fèi)服務(wù)也多次招致市場(chǎng)非議，小米汽車(chē)在硬件和軟件收入方面可能也需要進(jìn)行相應(yīng)的平衡。作者 | 曾 廣編輯 | 董雨晴運(yùn)營(yíng) | 劉 珊
